Einführung
Im Sport ist das Engagement der Fans mehr als nur die bloße Zuschauerzahl; es beschreibt eine tief sitzende Loyalität und emotionale Verbindung, die die Fans zu ihren Teams hegen und die sie online wie offline ausdrücken. Im Gegensatz zu den traditionellen Treueprogrammen des Einzelhandels haben Sportorganisationen das Privileg, Fans zu haben - Menschen, die bereits sehr engagiert und von Natur aus loyaler sind als der durchschnittliche Kunde. Im Umkehrschluss ergeben sich daraus besondere Anforderungen, wenn Clubs, Ligen oder Verbände sich mit dem Thema Loyalty auseinandersetzen. Denn aufgrund der emotionalen Beziehung zwischen Fans und Organisation, müssen sich Treueprogramme im Sport klar abheben von den aus dem Einzelhandel oder E-Commerce bekannten Ansätzen.
Zum einen müssen sie mehr leisten als nur Transaktionen zu belohnen. Vielmehr müssen sie auf emotionaler Ebene wirken und sicherstellen, dass sie unter Fans ein Gefühl der Zugehörigkeit und Verbundenheit fördern. Zum anderen haben die meisten Sportorganisationen diverse Partner, die wirtschaftlich maßgeblich sind und - noch wichtiger - die zum Nutzen des Treueprogramms für die Fans beitragen können.
Deshalb haben wir eine Methodik für die Gestaltung von fanzentrischen Treueprogrammen entwickelt. Wir verwenden sie in unseren Projekten mit Vereinen, Ligen und Verbänden, die mit Unyfy ein gamifiziertes Treueprogramm einführen wollen. Hier teilen wir sie mit allen, die sich für diese Themen interessieren oder aktuell daran arbeiten.
Die Unyfy-Methode für die Entwicklung fanorientierter Treueprogramme
1. Loyalitätsereignisse
Der erste Schritt besteht darin, die Bandbreite der digitalen und physischen Fan-Aktionen zu definieren, die als Loyalitätsereignisse (Loyalty Events) gelten. Die Möglichkeiten sind vielfältig und reichen, von Aktivitäten wie der Nutzung von Apps oder sozialen Medien über den Besuch von Spielen bis hin zum Kauf von Fanartikeln. Strategisch definierte Loyalty Events sind die Grundlage für jedes fanorientierte Treueprogramm. Um gemeinsam mit unseren Kunden die richtigen Arten von Events zu identifizieren, stellen wir ein paar Fragen, die uns helfen, den Weg zu finden:
- Welche Fanaktivitäten schaffen den größten Wert für deine Organisation?
- Welche Fan-Aktivitäten schaffen den größten Mehrwert für deine Partner?
- Welche Aktivitäten sind bei deinen Fans beliebt?
2. Loyalitätsmechanismen
Als Nächstes entwerfen wir den "Loyalitätsmechanismus". Wir verwenden den Begriff, um das Verfahren zu beschreiben, mit dem Treueereignisse belohnt werden und welches wiederum Zugang zu den Vorteilen gewährt, die das Treueprogramm seinen Fans bietet. Übliche Treuemechanismen sind Treuepunkte, Abzeichen ("Badges") oder Trophäen, die Nutzer/innen erhalten oder "verdienen", wenn sie Loyalty Events durchführen. Dazu können auch zusätzliche Gamification-Mechanismen wie Ranglisten, Fanprofile und andere gehören.
3. Belohnungen und Erlebnisse
Basierend auf den ersten Schritten erstellen wir ein abgestuftes Belohnungssystem, das den Fans greifbare Vorteile wie Rabatte, exklusive Fanartikel, Tickets und einzigartige Erlebnisse bietet, die man nicht kaufen kann, wie zum Beispiel signierte Fanartikel, personalisierte Videos oder Meet-and-Greets. Diese Belohnungen sind entscheidend, um die emotionale und loyale Bindung zwischen den Fans und der Sportorganisation zu stärken.
4. Partnerprogramm
In diesem Schritt definieren wir ein Partnerprogramm, das es bestehenden und potenziellen neuen Partnern ermöglicht, sich in das Treueprogramm der Organisation zu integrieren. Das Ziel ist es, den Fans zusätzliche Vorteile zu bieten und neue Einnahmequellen für die Partner und natürlich für die Organisation selbst zu schaffen.
Ein Partnerprogramm kann verschiedene Formen annehmen, aber höchstwahrscheinlich wird es Prämien, Rabatte und vielleicht die Möglichkeit für Partner beinhalten, ihre eigenen Treueaktionen zu definieren, die ebenfalls belohnt werden (z. B. die Anmeldung für einen Newsletter oder Einkäufe in ihrem Shop). Der Zugang zum Partnerprogramm kann entweder ein Premium-Recht sein oder - wie ich es den meisten Kunden empfehle - mit einer niedrigeren Einstiegshürde verbunden sein als herkömmliche Partnerschaften. In letzterem Fall kann es helfen, neue Beziehungen zu lokalen und globalen Unternehmen aufzubauen.
5. Loyalty-Inventar
Als Loyalty-Inventar bezeichnen wir neue Arten von vermarktbaren Assets, die im Rahmen des Loyalitätsprogramms geschaffen werden und den Partnern innovative Möglichkeiten bietet, mit Fans in Kontakt zu treten. Im Gegensatz zur kommerziellen Integration auf der Ebene des Partnerprogramms konzentriert sich das Loyalty-Inventar auf werbliche Integrationen.
6. KPIs
Leistungskennzahlen sind wichtig, um die Wirkung des Treueprogramms zu beurteilen. Dabei geht es um Kennzahlen, die den Erfolg des Programms bei der Steigerung des Kundenwerts (CLV), des Engagements, der Zufriedenheit und der finanziellen Gesamtleistung widerspiegeln.
7. Personalisierung mit Segmentierung
Die Verhaltenssegmentierung ermöglicht die Anpassung des Fanerlebnisses, indem Daten aus dem Treueprogramm genutzt werden, um Interaktionen und Belohnungen anzupassen und so den Wert jeder Fanbeziehung zu maximieren.
8. Technologie-Lösung
Die Auswahl von Technologielösungen, die die Ziele des Kundenbindungsprogramms unterstützen, ist von entscheidender Bedeutung, um eine nahtlose Integration in bestehende Systeme und die Fähigkeit, neue Anforderungen zu erfüllen, sicherzustellen.
Fazit
Das Wesentliche bei der Entwicklung fanorientierter Treueprogramme im Sport liegt darin, über traditionelle transaktionale Ansätze hinauszugehen und echte emotionale Bindungen zu fördern. Durch die sorgfältige Ausarbeitung von Programmen, die die Treue der Fans anerkennen und belohnen und gleichzeitig ihre Emotionen ansprechen, können Sportorganisationen sicherstellen, dass sich ihre Treueprogramme für ihre Fans wirklich "richtig" anfühlen und die Bindungen stärken, die den Sport zu einem einzigartigen und leidenschaftlichen Erlebnis machen.
Sportorganisationen, die durch maßgeschneiderte Treueprogramme eine engere Bindung zu ihren Fans aufbauen wollen, bietet Unyfy das nötige Know-how und die Lösungen, um diese Initiativen zum Leben zu erwecken. Du kannst dich zu unserer Masterclass für Loyalität und Gamification anmelden, wenn du mehr erfahren möchtest. Oder Kontakt aufnehmen um herauszufinden, wie wir dich bei der Einführung eines Treueprogramms unterstützen können, das deine Fans sowohl auf emotionaler als auch auf kommerzieller Ebene wirklich anspricht.
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