Kennst du ein Unternehmen, das realistisch behaupten kann, dass ein durchschnittlicher Kunde sein ganzes Leben lang loyal ist? Die meisten Firmen können das sicher nicht. Oft führt schon eine einzige schlechte Erfahrung mit einer Marke kann dazu, dass wir das Team wechseln.
Zunächst ist CLV eine Kennzahl, die den Gesamtwert misst, den ein Kunde für ein Unternehmen während seiner gesamten Kundenbeziehungsdauer bringt. Er umfasst den Gesamtprofit, den ein Kunde generiert, einschließlich Wiederholungskäufe, Upsells und Cross-Sells, multipliziert mit der Verweildauer des Kunden (eine gute technische Erklärung findest du hier). Forschungsgebiet. Das macht den Sport zu einem der führenden Anbieter von Kundenbindung. Und folglich bietet es ihnen eine riesige Chance, ihren Customer Lifetime Value (kurz CLV oder LTV) zu maximieren.
Der CLV ist eine wichtige Kennzahl, die den Gesamtwert misst, den ein Kunde für ein Unternehmen während der gesamten Geschäftsbeziehung bringt. Er umfasst die Gesamtgewinne, die ein Kunde erwirtschaftet, einschließlich Wiederholungskäufe, Upsells und Cross-Sells, multipliziert mit der Verweildauer des Kunden (für eine gute technische Erklärung schau hier).
Aller Anfang ist nur der Beginn
Rechtehalter, die den CLV ihrer Fans verstehen, können Engagement, Erlöse und Loyalität optimieren. Leider tappen die meisten Sportrechteinhaber bis heute jedoch ziemlich im Dunkeln, was den LTV ihrer Fans anbelangt. Tatsächlich ergreift die Mehrheit der Entscheider, mit denen ich gesprochen habe, Stand heute jedoch noch keine aktiven Maßnahmen zur Ermittlung des CLV.
Das ist bedauerlich. Denn der CLV - oder vielleicht sollten wir im Sport von Fan Lifetime Value sprechen, dazu gleich mehr - ist mehr als eine Kennzahl. Er ist die Grundlage einer Unternehmensphilosophie, die die Strategie deines gesamten Unternehmens bestimmt. Unternehmen, die den CLV ins Zentrum rücken, haben in der Regel eines gemeinsam: Sie sind in allen Bereichen, von der Produktentwicklung bis zum Kundenservice, sehr kundenorientiert.
Der Zufall will es, dass die meisten erfolgreichen digitalen Unternehmen sehr kundenorientiert und davon besessen sind, den Lebenszeitwert ihrer Kunden zu verstehen. Da Sportorganisationen akut vor der Herausforderung der digitalen Transformation stehen, sollte eigentlich naheliegend sein, ihre besondere Stärke - die außergewöhnliche Loyalität - zu nutzen und sie zur Grundlage ihres digitalen Geschäftsmodells und ihrer Strategie zu machen.
Und doch ist es nicht so. Dafür gibt es wahrscheinlich mehrere Gründe. Während viele digitale Unternehmen erfolgreich CLV-basierte Strategien anwenden, sind sie bei Managern im Sportgeschäft noch nicht in Mode gekommen. Außerdem ist es traditionell nicht einfach, den CLV zu messen: Man braucht die richtigen Instrumente, um ihn zu messen und zu analysieren. Außerdem ist der CLV idealerweise in eine übergreifende Strategie eingebettet, in deren Mittelpunkt die Kundenzufriedenheit steht. Die Tatsache, dass viele Sportorganisationen sogar davor zurückschrecken, Fans als Kunden zu bezeichnen, ist auch nicht gerade hilfreich.
Ein weiterer Aspekt ist erwähnenswert: Die meisten etablierten Methoden zur Messung des CLV berücksichtigen nur die Käufe der Kunden. Rechtehalter haben jedoch zusätzliche Einnahmequellen, die mindestens genauso wichtig sind: Sponsoringeinnahmen und Erlöse aus dem Verkauf von Übertragungsrechten. Deshalb hat unser Team bei Unyfy vor kurzem damit begonnen, eine sportspezifische Methode zu entwickeln, um den Lebenszeitwert eines Fans im Sport zu ermitteln. Wir sind noch nicht fertig und werden unser Modell im Laufe der Zeit sicherlich noch weiter verbessern. Klar ist jedoch, dass unser Ziel ist, Sportorganisationen die bestmöglichen Werkzeuge an die Hand zu geben, um den Wert ihrer Fangemeinde zu verstehen und neue Strategien zur Maximierung ihres CLV - oder Fan-Lifetime-Value, wie ich mittlerweile bevorzuge* - umzusetzen. Fan Lifetime Value wie ich es mittlerweile sehe*.
Einen Startpunkt zu finden ist der Schlüssel
Unabhängig von der genauen Formel empfehle ich jedem Club, jeder Liga und jeder anderen Organisation mit Fans, CLV-Strategien in die Entwicklung ihres Geschäfts zu integrieren. Schließlich ist heute jedes Unternehmen ein digitales Unternehmen und muss sich entsprechend aufstellen. Um dir einen Ausgangspunkt zu geben, hier meine Empfehlung für den Anfang:
1. Beginne mit der Messung des (ungefähren) CLV. Auch wenn deine Methode nicht von Anfang an perfekt ist, fang irgendwo an und verbessere dein CLV-Modell und deinen Messprozess mit der Zeit. Du wirst höchstwahrscheinlich nicht vom ersten Tag an ein perfektes 360-Grad-Verständnis von jedem Fan über alle Touchpoints hinweg haben. Aber so
2. Lege eine Strategie zur Steigerung des CLV fest. Bei der Entwicklung deiner Strategie solltest du bedenken, dass CLV eine unternehmensweite Herausforderung ist. Vom Ticketing bis zum Catering, von Social Media bis zu den Fanshops - alle Berührungspunkte mit deinen Fans sind wichtig für deren Gesamterlebnis. Identifiziere die Aktivitäten, die den größten Wert schaffen, sowie jene, die Wert zerstören, etwa indem sie Churn verursachen.
3. Optimiere Variablen und messe ihre Auswirkungen auf den CLV: Wenn du neue Angebote einführst, z. B. einen OTT-Service, oder wemm du neue Maßnahmen in den Bereichen Marketing, Merchandising, Ticketverkauf oder Kundenservice ergreifst, ermittle, wie sich diese Aktivitäten auf den CLV auswirken. Setze auf das, was funktioniert.
4. Entwickle bessere Modelle zur Nutzersegmentierung. Ein Nebeneffekt der Verbesserung deines CLV-Modells ist, dass dein Verständnis für deine Fangemeinde wächst. Wenn du sicherstellst, dass deine Fans an immer mehr Touchpoints als "Kunden" authentifiziert werden, kannst du mehr über sie und ihre Vorlieben erfahren. Das wiederum hilft dir, verschiedene Segmente zu identifizieren und auf ihre spezifischen Bedürfnisse einzugehen, was wiederum ihren Lebenszeitwert erhöht.
Ich gebe zu, dass der Teufel im Detail steckt und man sicherlich eine Doktorarbeit über den CLV und jeden der oben genannten Schritte schreiben könnte. Doch die Realität ist, dass du irgendwo anfangen musst. Schließlich kann man nur das verbessern, was man auch messen kann. Und obwohl Perfektion angestrebt werden sollte, wird sie wahrscheinlich nicht vom ersten Tag an erreicht werden. Das sollte dich aber nicht davon abhalten, deine CLV-Kenntnisse mit der Zeit zu verbessern.
Denn CLV ist nicht nur eine KPI. Er ist die Grundlage für den Aufbau erfolgreicher digitaler Unternehmen. Und das ist entscheidend für die Sportbranche und alle Rechtehalter, die nach Langlebigkeit und einer florierenden Zukunft streben. Unser Ziel bei Unyfy ist es, es so einfach wie möglich zu machen, den CLV - oder vielmehr den Fan Lifetime Value - zu ermitteln, und dir alle Tools zu geben, mit denen du ihn steigern kannst.
Weitere Informationen findest du in unserem Update der Funktion im Commerce Dashboard, die den Betreibern Zugang zu wertvollen fortschrittlichen Metriken über kommerzielle Aktivitäten verschafft.
* Falls dieses Thema für dich von Interesse ist, zögere nicht, dich mit mir in Verbindung zu setzen. Bei der Entwicklung unseres Modells wollen wir eng mit möglichst vielen interessierten Sportorganisationen aller Art zusammenarbeiten.
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