Im weiten Meer des Sportsponsorings haben die Rechteinhaber traditionell ein Ziel vor Augen: die Reichweite. Die Annahme war einfach: Mehr Zuschauer bedeuten mehr Wert, was den Sport zu einem attraktiven Medium für Massenmarken macht, die ihre Botschaft weit und breit verbreiten wollen. Da sich jedoch die Strömungen unserer Wirtschaft in Richtung Digitalisierung verschieben und sich damit auch die Sehgewohnheiten der Verbraucher ändern, dreht sich der Wind in eine andere Richtung. Viele Unternehmen, vor allem im digitalen Bereich und im Direktvertrieb, legen heute mehr Wert auf Kennzahlen, die über Reichweite und Volumen hinausgehen, und setzen auf Performance Marketing und Engagement, um Konversionen zu fördern. Diese Entwicklung ist sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance für Sportorganisationen, vor allem für Rechteinhaber der zweiten und dritten Ebene sowie für neu gegründete Unternehmen, die sich an ein jüngeres, digitales Publikum wenden.
Das Konzept der Blue Ocean Strategy
Bevor ich auf den Kontext des Sportsponsorings eingehe, möchte ich dich kurz mit dem Konzept der Blue Ocean Strategie. Diese von W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelte Strategie zielt darauf ab, neue Markträume oder "blaue Ozeane" zu schaffen, in denen die Konkurrenz keine Rolle spielt. Im Gegensatz zu den "roten Ozeanen", in denen sich die Konkurrenten um einen schrumpfenden Profitpool streiten, stellen die blauen Ozeane ein ungenutztes Marktpotenzial dar. Indem sie sich auf Wertinnovationen konzentrieren, können Unternehmen neue Nachfrage erschließen und die Grenzen des Marktes neu definieren.
Der rote Ozean des Sportsponsorings
Das Schlachtfeld des Sportsponsorings ist seit langem ein "Roter Ozean" - ein Markt, in dem Organisationen um die Aufmerksamkeit einer begrenzten Anzahl von Sponsoren aus dem Massenmarkt konkurrieren, die alle die gleiche Messlatte haben: Reichweite. In diesem überfüllten Raum verfügen nur wenige, wie die NFL, die NBA, die Premier League oder die Top-Fußballvereine, über ein riesiges Publikum, das Sponsoringverträge allein aufgrund der Reichweite rechtfertigt (und sogar die manchmal kämpfen). Für die anderen wird dieser Kampf zunehmend unhaltbar, da der Wettbewerb zunimmt und die Differenzierung abnimmt. Daher müssen die Rechteinhaber der zweiten und dritten Ebene auf kreative Weise konkurrieren.
Der Wertewandel im Sponsoring
Die Digitalisierung unserer Wirtschaft hat einen Paradigmenwechsel bei den Werten des Sponsorings eingeläutet. Performance Marketing mit seinem Schwerpunkt auf messbaren Ergebnissen und Konversionen wird für eine wachsende Zahl von Marken zur Priorität. Selbst die größten Marken, die traditionell am meisten nach Reichweite streben, richten ihr Augenmerk auf Engagement als aussagekräftiges Maß für den Sponsoring-Erfolg. Diese Verschiebung unterstreicht einen grundlegenden Wandel: Sponsoren suchen nicht nur nach Sichtbarkeit, sondern auch nach Bindung und greifbaren Ergebnissen.
Das folgende Zitat aus dem pwc-Bericht Die Entwicklung der Patenschaften: Dateninnovation hilft bei der Wertschöpfung fasst es perfekt zusammen:
"Die Sportindustrie erzielt den Großteil ihrer Einnahmen nicht aus dem Ticketverkauf, sondern aus Medienrechten und Werbung: Sie fängt die Aufmerksamkeit eines hoch engagierten Publikums ein und verkauft sie dann an Sponsoren. Es wird erwartet, dass der Markt für Sportsponsoring von $63,1 Mrd. im Jahr 2021 auf $109,1 Mrd. im Jahr 2030 wachsen wird, da eine Vielzahl neuer Sponsoren - wie Sportwetten- und Streaming-Giganten - einsteigen werden. Als Gegenleistung für ihre beträchtlichen Investitionen erwarten diese technologieorientierten Unternehmen jedoch, dass die Teams nachweisen können, dass sie eine sinnvolle Rendite erzielen können."
Den blauen Ozean im Sportsponsoring finden
Hier kommt die Blue Ocean Strategy für Sportsponsoring ins Spiel. Diese Strategie ermutigt Rechteinhaber dazu, die blutigen Gewässer des reichweitenbasierten Wettbewerbs zu verlassen und neue Wertangebote zu schaffen, die sich auf Umsatz, Leistung und Engagement konzentrieren. Indem sie sich auf diese Bereiche konzentrieren, können Organisationen neue Sponsoringmöglichkeiten eröffnen, die für moderne Marken relevant und attraktiv sind, insbesondere für solche, die an direkten Ergebnissen ihrer Investition interessiert sind.
Ein entscheidendes Element bei der Umsetzung dieser Strategie ist die Schaffung und Nutzung von digitalen Eigenschaften und Plattformen. Sie sind eigene Ziele, zu denen Fans bekehrt werden können, wo Engagement in einem eigenen digitalen Ökosystem stattfindet, das wertvolle First-Party-Daten erzeugt. Diese Daten bilden den Grundstein für die Entwicklung maßgeschneiderter, ergebnisorientierter Sponsoringmöglichkeiten, die bei leistungsorientierten Sponsoren Anklang finden.
Die Umsetzung einer Blue Ocean Strategie: Ein Schritt-für-Schritt-Aktionsplan
1. Bewertung des aktuellen Stands mit dem ERRC-Grid
Beginne mit der Anwendung der Eliminieren-Reduzieren-Raisen-Schaffen (ERRC) Grid zu deinem aktuellen Sponsoring-Angebot. Finde heraus, welche Aspekte deines Sponsoringmodells gestrichen oder reduziert werden können (z. B. weniger Gewicht auf die reine Reichweite), und bestimme, was erhöht oder neu geschaffen werden kann (z. B. engagementorientierte Sponsoringpakete, einzigartige digitale Erlebnisse).
2. Erkunde den Rahmen der sechs Pfade
Verwenden Sie die Sechs Pfade Rahmen über die traditionellen Branchengrenzen hinauszuschauen und neue Sponsoringmöglichkeiten zu entdecken. Das kann bedeuten, alternative Branchen für das Sponsoring zu erforschen, die Zielgruppe neu zu definieren oder innovative digitale Inhalte und Erlebnisse anzubieten, die mit der Branchennorm brechen.
3. Die drei Ebenen der Nicht-Kunden ansprechen
Identifiziere die drei Schichten von Nichtkunden und spreche sie an, um deine Sponsoringmöglichkeiten zu erweitern. Dazu gehören diejenigen, denen dein Angebot derzeit gleichgültig ist, diejenigen, die sich bewusst gegen dein Angebot entscheiden, und diejenigen, die aufgrund von Branchennormen nie als potenzielle Sponsoren in Betracht gezogen wurden
4. Digitale Plattformen nutzen
Schaffe deine eigenen digitalen Angebote wie Apps oder Online-Communities, die einen direkten Kanal für den Kontakt mit den Fans über den Spieltag hinaus bieten. Diese Plattformen ermöglichen innovative Sponsoring-Aktivitäten, die hinsichtlich Engagement und Konversion genau gemessen werden können. Dadurch werden Sponsoring-Möglichkeiten für Marken attraktiver, die sich auf Performance Marketing - z. B. gezielte Konversionskampagnen oder native Integrationen, die App-Downloads fördern - und Engagement, z. B. Aktivierungen mit Community-Abstimmungen, konzentrieren, Treueveranstaltungen oder besondere Inhalte.
5. Engagement und Konversion priorisieren
Priorisiere die Schaffung einer tiefen, bedeutungsvollen Bindung mit den Fans durch personalisierte Inhalte, interaktive Erlebnisse und Belohnungen für die Teilnahme. Dieser Ansatz bereichert nicht nur das Fanerlebnis, sondern bietet auch Sponsoren wirkungsvollere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, die weit über die Grenzen der traditionellen Werbung hinausgehen.
6. Mit Partnerschaftsmodellen innovativ sein
Entwickle Sponsoring-Pakete, die direkt in deine digitalen Plattformen integriert sind und den Sponsoren klare Wege zur Konversion bieten - sei es durch exklusive Angebote, Co-Branding-Inhalte oder interaktive, spielerische Sponsoring-Aktivierungen. Diese Pakete sollten so gestaltet sein, dass sie messbare Ergebnisse liefern und mit den Marketingzielen moderner Sponsoren übereinstimmen. Außerdem könntest du Partnerschaftsstufen schaffen, die flexibler und leichter zugänglich sind für Werbetreibende, die (noch) keine langfristigen Engagements anstreben. Und du könntest sogar erfolgsabhängige Komponenten in deine Deals einbauen, wie z. B. Affiliate-Gebühren, Pay-per-Click oder App-Installationen.
7. Nutzung von First- und Zero-Party-Daten
Die strategische Sammlung und Analyse von First- und Zero-Party-Daten über deine digitalen Angebote ermöglicht es dir, Sponsoren präzise Targeting-Optionen und detaillierte Einblicke in das Fan-Verhalten zu bieten. Dieser datengesteuerte Ansatz ermöglicht hocheffektive, ergebnisorientierte Sponsoring-Aktivitäten, die für beide Seiten von Vorteil sind. Wenn du deine Partner nicht vor alle Augen bringen kannst, dann bringe sie auf sinnvolle Weise mit genau der richtigen Zielgruppe in Kontakt.
Umsetzung deiner Blue Ocean Sponsorship Strategie
Für Sportrechteinhaber, die bereit sind, sich auf diese Reise zu begeben, ist der erste Schritt, sich der digitalen Transformation zu stellen. Der Aufbau einer digitalen Infrastruktur ist entscheidend, um direkt mit den Fans in Kontakt zu treten und Daten zu sammeln, die für Sponsoren so wertvoll sind. Konzentriere dich dann darauf, ansprechende, interaktive Fanerlebnisse zu schaffen, die durch innovative, für das digitale Zeitalter konzipierte Sponsoringmodelle monetarisiert werden können.
Eine einfache Möglichkeit, dies zu tun, ist die Nutzung von Unyfy, unserer Community und Platform Builder für Sportmarken und auf die Bedürfnisse von Sportrechteinhabern zugeschnitten. Mit Zero- und First-Party-Datenerfassungstools wie Fan-Profilen oder deinem eigenen Like-Button, fan-zentrierten digitales Inventarund Gamification-Elementen wie Login-Strecken oder Sammelobjekten gibt dir Unyfy alle Werkzeuge an die Hand, die du brauchst, um deine Sponsoring-Strategie in blauere Gewässer zu lenken.
Fazit
Da sich die Landschaft des Sportsponsorings weiterentwickelt, haben Rechteinhaber die einmalige Gelegenheit, ihr Wertangebot neu zu definieren. Mit einer Blue-Ocean-Strategie, die sich auf Konversion, Leistung und Engagement konzentriert, und durch die Nutzung digitaler Plattformen und First-Party-Daten können Organisationen eine neue Art von Sponsoren anziehen, die nach messbaren Ergebnissen und tieferem Fan-Engagement suchen. Damit verlassen sie nicht nur den Roten Ozean des reichweitenbasierten Wettbewerbs, sondern segeln auch in eine Zukunft nachhaltiger, für beide Seiten vorteilhafter Partnerschaften.Die digitale Transformation des Sportsponsorings ist nicht nur am Horizont zu sehen, sie ist schon da. Auf dem Weg in diese neuen Gewässer sind die Möglichkeiten für innovatives, engagementorientiertes Sponsoring grenzenlos. Nutze die Blue Ocean Strategy, um dein Wertversprechen neu zu definieren und die Fähigkeiten von Plattformbauer wie Unyfy, um deine Fans einzubinden und Daten zu sammeln, und setze die Segel in Richtung einer Zukunft des Sponsorings, die die traditionellen Grenzen überschreitet.
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