Die Lösung des digitalen Sponsoring-Problems für den Sport und darüber hinaus

Digitale Werbung ist kaputt und fast jeder ist sich dessen bewusst. Sponsoring ist eine Unterkategorie der Werbung und braucht als solche ebenfalls ein Update. Ehrlich gesagt muss es überdacht werden, damit es im digitalen Zeitalter funktioniert. Mit der Einführung von Sponsored Tokens tun wir genau das.

Das Problem des digitalen Sponsorings

Werfen wir einen Blick auf das Sponsoring und wie es heute in der Welt des Sports funktioniert. Historisch gesehen ist es eine Taktik, die ihre Wurzeln in der Markenwerbung der Massenmarkt-Ära hat. Bandenwerbung am Spielfeldrand und Logos auf Trikots werben für Marken, während du ein Spiel siehst. Das alles ist aufmerksamkeitsgesteuerte Werbung, die im Zeitalter der Massenmedien entwickelt und für Massenunternehmen optimiert wurde.

Mit dem Aufkommen des Internets und insbesondere der sozialen Medien hat sich die Mediennutzung des Mainstream-Publikums verändert. Damit änderte sich auch die Logik, mit der Unternehmen ihre Dienstleistungen vermarkten und bewerben. Daher begannen sowohl Sponsoren als auch Rechteinhaber darüber nachzudenken, wie sie ihr Sponsoring auf die digitale Welt übertragen können. Wie so oft bei der Einführung neuer Technologien waren die ersten Schritte lediglich Anpassungen von analogen Formen an die digitale Welt. Man denke zum Beispiel an Vereinswebseiten voller Werbebanner. Natürlich sind solche digitalen Sponsoring-Aktivitäten nicht besonders relevant und oft sogar lästig für die Nutzer.

Der nächste große Trend war Content Marketing, einschließlich verwandter Formen wie Native Advertising oder Branded Content. Da die Nutzerinnen und Nutzer in der digitalen Welt fast unbegrenzte Möglichkeiten haben, sich Inhalte anzuschauen, hatten sie einfach keine Lust mehr auf dumme Werbung. Daher erkannten die Marken, dass ihr digitales Marketing für die Nutzer/innen relevanter sein musste, wenn sie erfolgreich sein wollten. Infolgedessen begannen die Rechteinhaber damit, Inhalte mit und für ihre Sponsoren zu erstellen und sie an ihre Fans zu verteilen, vor allem in den sozialen Medien. Das war sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung. Wenn es gut gemacht wird (was zugegebenermaßen nicht immer der Fall ist), schafft es mehr echte Berührungspunkte zwischen Sponsoren und den Fans des gesponserten Unternehmens.

Doch Content Marketing geht nicht auf eine andere Herausforderung ein, die entstanden ist. Im digitalen Zeitalter wurde eine völlig neue Generation von Unternehmen geboren. Viele dieser Unternehmen arbeiten nicht nach den Gesetzen der Massenmedien und der industriellen Massenmärkte. Sie sind nicht in erster Linie an der Bekanntheit interessiert - damit die Fans ihre Produkte am Point-of-Sale kaufen - sondern an der Konversion, damit die Nutzer/innen mit einem Mausklick oder einem Tippen auf den Bildschirm zu Kunden werden. Leider haben die Rechteinhaber in der Welt des Sports und des Sponsorings meist nicht die Mittel, um diesen Unternehmen attraktive Lösungen anzubieten. Oft sind die interessantesten Optionen, die sie anbieten können, Beiträge in den sozialen Medien. Die meisten Werbebudgets werden jedoch direkt bei den Social-Media-Unternehmen ausgegeben, da diese fortschrittliche und integrierte Werbeplattformen anbieten. Der Rechteinhaber ist lediglich ein Mittelsmann mit geringem Mehrwert.

Langer Rede kurzer Sinn: Sponsoring ist für die meisten leistungsorientierten Unternehmen keine attraktive Option. Leider arbeiten die meisten neuen Unternehmen, die von der Existenz des Internets abhängig sind, nach dieser neuen Logik, zum Beispiel alle Direct-to-Consumer- und E-Commerce-Unternehmen. Das ist Pech für die Rechteinhaber, denn viele sehr attraktive Unternehmen fallen in diese Kategorie.

Sport braucht Plattformen

Was ist die Lösung? Um diese Frage zu beantworten, sollten wir einen Schritt zurückgehen. Sponsoring ist die Art und Weise, wie das Zeitalter der Massenmedien die Aufmerksamkeit und Leidenschaft der Fans in ein Geschäft verwandelt. Um dies in der digitalen Welt erfolgreich zu tun, musst du ihre Regeln verstehen.

Die grundlegende Veränderung im Zeitalter der Massenmedien besteht darin, dass nicht das Angebot, sondern die Nachfrage entscheidend ist: Die Unterhaltungsmöglichkeiten sind nicht mehr begrenzt, sondern praktisch endlos. Online können die Nutzer/innen einfach dorthin gehen, wo sie in Sekundenschnelle am besten bedient werden. Deshalb kannst du auf dem digitalen Markt nur erfolgreich sein, wenn du es schaffst, Nutzer/innen anzuziehen, die deinen Service lieben. Daher dreht sich bei erfolgreichen digitalen Unternehmen alles um den Nutzer.

Das ist der Grund, warum die großen Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. so erfolgreich sind: Sie sind (in manchen Fällen waren sie es früher) radikal nutzerzentriert. Die Nutzer entscheiden sich jeden Tag dafür, sie zu nutzen. Deshalb haben die Betreiber der Plattformen ein großes digitales Geschäft. Diejenigen, die zwar die Inhalte haben, für die sich die Menschen interessieren, aber keine Plattform, sind im Großen und Ganzen zu - meist unbezahlten - Inhaltslieferanten für die Plattformen degradiert worden. So sieht es im Sport aus.

Um das oben beschriebene Sponsoring-Problem zu lösen, müssen die Rechteinhaber

a) ihre eigenen Plattformen bauen,

b) eine Nutzerbasis anziehen und

c) attraktive Lösungen für ihre Sponsoren entwickeln.

Natürlich ist das in der Praxis nicht so trivial, wie diese 3-Punkte-Liste vermuten lässt. Die potenzielle Nutzerbasis ist zwar vorhanden - Teams und Sportler haben in der Regel eine etablierte Fangemeinde - aber a) und c) sind grundlegende technische Herausforderungen. Die meisten Rechteinhaber haben einfach nicht die Möglichkeiten, sie zu lösen. Das sollten sie auch nicht.

Was sie brauchen, ist eine solide digitale Infrastruktur, die die technischen Herausforderungen für sie löst, damit sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können: die Unterhaltung der Fans. Zum Glück habe ich gute Nachrichten für dich: a) Dafür haben wir Unyfy gebaut. Und c) ist der Grund, warum wir ab jetzt Sponsored Tokens einführen.

Unyfy

Falls du Unyfy noch nicht kennst, möchte ich dir zuerst eine kurze Einführung geben. Unyfy ist eine anpassbare Fan-Engagement-Plattform und eine tokenbasierte digitale Geschäftsmaschine. Unser Paradigma ist "deine Fans, deine Plattform".

Unser aktueller Schwerpunkt liegt auf dem Sport, wo unsere Kunden zu den Top-Teams wie Borussia Dortmund an Sportler wie den NBA-Star Dennis Schröder und an einzelne Macher wie WLTVRN. (Natürlich funktioniert unsere Plattform für jeden, der Fans hat, egal ob im Sport oder darüber hinaus).

Am besten stellst du dir Unyfy als modularen Baukasten vor, mit dem du dein digitales Geschäft vorantreiben kannst. In diesem Sinne kannst du unsere Herangehensweise an das Fan-Engagement mit dem Ansatz von Shopify im E-Commerce vergleichen: Wir geben dir die Werkzeuge an die Hand, mit denen du deine eigene soziale, interaktive und spielerische Plattform aufbauen kannst, auf der du ansprechende und lohnende interaktive Erlebnisse für eine digitale Generation von Fans schaffen kannst.

Darüber hinaus kannst du verschiedene Geschäftsmodelle rund um die Leidenschaft und das Engagement deiner Fans aufbauen. Zu diesem Zweck verwendet Unyfy sogenannte soziale Token.

Deine Fans können diese sozialen Token verwenden, um Zugang zu exklusiven Inhalten zu erhalten oder an verschiedenen Community-Aktivitäten wie Abstimmungen, "Frag-mich-alles"-Aktionen oder Ideen-Missionen teilzunehmen. Und wie bekommen sie die Token? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Erstens können deine Fans sie verdienen, indem sie sich aktiv an der Community beteiligen. Zweitens können sie sie kaufen. Je nach deiner Strategie können Token entweder in einzelnen Paketen (ähnlich wie du es von vielen Spielen kennst) und/oder als Teil eines Abonnements verkauft werden - denk an deinen eigenen OTT-Service oder ein Mitgliedschaftsprogramm. Jetzt stellen wir die dritte Option vor: Sponsored Tokens.

Um mehr über Unyfy zu erfahren, lies meinen Kollegen Jonas' großartiges illustratives Stück hier.

Gesponserte Token: Digitale Aktivierungen, die Fans lieben

Gesponserte Token bieten eine neue und äußerst attraktive Möglichkeit für Marken, mit den Fans der von ihnen gesponserten Unternehmen in Kontakt zu treten.

Unser Ziel mit Sponsored Tokens ist ganz einfach: Wir wollen wertsteigernde Nachrichtenformate schaffen, die für Fans relevant sind, attraktive Konversionen für Sponsoren generieren können und mit einer neuen digital-nativen Inventarkategorie ein völlig neues Marktsegment für Rechteinhaber eröffnen.

Im Gegensatz zu den meisten digitalen Werbemitteln entwickeln wir Sponsored Tokens, um Marken die Möglichkeit zu geben, ihre Botschaften in einem lohnenden Nutzererlebnis zu platzieren und nicht in einem aufdringlichen. Und so funktioniert es: Unsere erste Implementierung von Sponsored Tokens erfolgt im Rahmen von kostenlosen Token-Giveaways. Mein Kollege Ron erklärt das im Detail in seinem Artikel hier.

Das Wesentliche: Du kannst deine Fans mit kostenlosen Token für viele Aktionen belohnen, die sie auf deiner Plattform durchführen können, vom Öffnen der App über das Einladen von Freunden bis hin zum Hinzufügen einer tollen Idee zu einer Ideation Mission. Und diese Belohnungen können von deinen Sponsoren präsentiert werden, die verschiedene Möglichkeiten haben, mit ihren Botschaften in das Erlebnis eingebunden zu werden. Das Ergebnis: Deine Fans interagieren mit dir und deine Partner belohnen diese Interaktionen mit sozialen Token, die deine Fans für verschiedene attraktive Erlebnisse nutzen können.

Betrachten wir das Ganze von allen Seiten: Die Fans erhalten die Kommunikation deiner Partner in einem Kontext, in dem sie sich tatsächlich engagieren und für die Botschaften empfänglich sind. Sie sehen nicht einfach nur eine Werbung, sondern erhalten einen digitalen Gegenstand, der für sie wertvoll ist. Es ist eine digitale Aktivierung, von der sie direkt profitieren.

Partner hingegen erhalten alle Vorteile, die ein leistungsorientiertes digitales Marketing mit sich bringt, wie z.B. die Möglichkeit, Konversionen zu fördern, Performance Tracking und vieles mehr - und das in einer viel benutzerfreundlicheren Form als die meisten traditionellen Online-Werbemaßnahmen.

Die Kunden von Unyfy haben jetzt eine neue Art von innovativem digitalen Inventar, das sie ihren Partnern anbieten können. Damit können sie nicht nur mühelos zusätzliche Einnahmen erzielen, sondern auch eine neue Inventarkategorie schaffen, die für ein Marktsegment attraktiv ist, das sie vorher nicht bedienen konnten: leistungsorientierte Unternehmen, die für das digitale Zeitalter gemacht sind.

In den kommenden Wochen und Monaten wird es noch viele weitere Möglichkeiten geben, wie wir Sponsored Tokens auf Unyfy einbinden. Sie alle werden von einem unserer zentralen Designprinzipien geleitet:

Mach es großartig für den Fan - Liquiditeam

Denn das ist der einzige Weg, um die digitale Werbung zu verbessern und das Problem des digitalen Sponsorings zu überwinden.