Ich habe mit einigen meiner europäischen Kollegen eine hitzige Debatte über "Aufmerksamkeit" als wirtschaftlichen UND sozialen Nutzen geführt. Hm? Zu meta, Ron. Erkläre.
Nun, wir sind eine Kultur des Konsums.
Smartphone-Scrolling, Computerspiele, Kabelfernsehen, Streaming-Dienste, Sport, Live-Konzerte und -Musik, Festivals, Weinverkostungen und die Liste geht weiter...
Wir füllen unsere freie Zeit ständig mit Freizeitaktivitäten. Und all diese Dinge konkurrieren um unsere Aufmerksamkeit. Und wir konkurrieren auch miteinander um Aufmerksamkeit. Die coolsten Kinder in der Schule bekamen die ganze Aufmerksamkeit. Die Berühmtheiten von heute bekommen unsere Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit hat sowohl einen wirtschaftlichen (Werbung) als auch einen sozialen Nutzen.
Wir ordnen die Dinge, die uns am meisten Spaß machen, in Kategorien ein und versuchen, so viel Zeit wie möglich mit diesen Dingen zu verbringen. Die Eimer, die wir anlegen, werden auch durch das Suchtpotenzial der Aktivität beeinflusst.
Lass es mich aufschlüsseln.
PC-Spiele machen aus drei zentralen Gründen süchtig, die in unserer Psychologie verankert sind:
- Wettbewerb - wettbewerbsstarke Menschen wollen weiterspielen, damit sie gewinnen können
- leichte Verbesserung - Wir werden ein wenig besser (hoffentlich), was uns antreibt, weiter zu spielen.
- soziale Interaktion - Erfüllt Maslowes Bedürfnis nach Gemeinschaft und Interaktion
Kommen wir nun zum Sport, der meiner Meinung nach eines der interessantesten Phänomene beim Menschen ist.
Warum macht Sport so süchtig (es gibt einige Überschneidungen mit Spielen)? Das geht so weit, dass wir Menschen, die Sport mögen, als Fans oder Fanatiker bezeichnen.
- Tief verwurzelt Loyalität Das ist oft vererbt oder basiert auf der Nähe - meine Familie war schon immer Lakers-Fans und ich wurde in LA geboren
- Wettbewerb - Du willst, dass dein Team vor allen anderen gewinnt (Gefühl des Stolzes)
- Hoffnung - die Hoffnung, dass dein Team am Ende der Saison den Pokal in die Höhe stemmen kann
- Soziale Interaktion - Du teilst diese Leidenschaft mit anderen und verbindest dich dadurch
Der Sport hat seine Fans fest im Griff. Ich kenne Leute, die ihr ganzes Leben lang Fans der gleichen Sportmannschaft waren und noch nie eine Trophäe in der Hand hatten.
Wenn du dir den Sport als ein Produkt vorstellst, das die Fans mit ihrer Aufmerksamkeit kaufen, spielt das Ergebnis für viele Menschen kaum eine Rolle. Es ist eigentlich eine sehr interessante Untersuchung der menschlichen Psychologie und wir sollten die Genialität der Sportmannschaften loben, wie sie diese Loyalität und Leidenschaft ermöglicht haben.
Deshalb ist das Sponsoring für Marken so lukrativ (was für eine Überleitung). Das ist warum Marken sind bereit, Millionen von Dollar auszugeben, um ihren Namen auf Trikots oder in Stadien zu sehen. Denn Sport hat die beständigsten Kunden, die man sich vorstellen kann. Einmal ein Fan, fast immer ein Fan.
Aber Sportsponsoring ist für manche etwas verwirrend und die Deals werden nicht oft bekannt gemacht. In diesem Blog-Beitrag werden wir untersuchen, wie diese Partnerschaften zustande kommen, wie Werbeflächen verkauft werden und welche Kosten mit Sponsoring-Deals verbunden sind, und ich werde Fußball (oder Fußball für meine Kameraden, die das metrische System verwenden) als Beispiel verwenden.
Lass uns zuerst über die Werbefläche sprechen.
Werbefläche verkaufen
Wenn eine Marke eine Sportmannschaft "sponsert", geht sie eine gegenseitige Partnerschaft ein, bei der die Marke Geld dafür zahlt, mit dem Verein verbunden zu sein. Die Vereine verfügen über so genannte "Werbeflächen", d.h. die verfügbaren physischen Werbeflächen, die sie an Marken verkaufen können, um für sich zu werben. Durch die Digitalisierung wachsen diese Werbeflächenkategorien.
Lass uns ein paar aufzählen.
Sportvereine bieten Sponsoren auf verschiedene Arten und an verschiedenen Orten Werbeflächen an, zum Beispiel:
- Trikotsponsoring: Platzierung des Logos eines Sponsors auf den Trikots der Mannschaft.
- Stadion-Branding: Verwendung von Schildern, Bannern und digitaler Werbung im Stadion.
- Digitale Werbung: Anzeige von Sponsorenwerbung auf Club-Websites, mobilen Apps und Social-Media-Plattformen.
- Spieltagsprogramme: Anzeigen von Sponsoren in gedruckten Spieltagsprogrammen, die an die Fans bei den Spielen verteilt werden.
- Spielerbefürwortung: Spieler/innen werben für Produkte oder Dienstleistungen von Sponsoren durch Interviews, Posts in sozialen Medien oder andere Werbeaktivitäten.
- Veranstaltungen zur Einbindung der Fans: Gelegenheiten für Sponsoren, mit Fans in Kontakt zu treten, z. B. durch Produkteinführungen, Meet-and-Greets oder interaktive Erlebnisse.
Durch diese verschiedenen Möglichkeiten können Sponsoren ihre Markenpräsenz maximieren und ein breites Publikum von Sportfans erreichen.
Werbefläche ist nicht gleich Werbefläche und manche sind natürlich vorteilhafter und sichtbarer. Das kostet in der Regel auch mehr. Lass uns jetzt zu den Kosten übergehen.
Kosten für Sponsoring-Deals
Die Kosten für Sponsorenverträge können je nach Popularität, Erfolg und globaler Reichweite des Vereins stark variieren. Große Fußballvereine wie Manchester United, Real Madrid oder Barcelona schließen oft Sponsorenverträge in Höhe von mehreren Millionen Dollar ab. Anfang 2023 unterzeichnete Manchester United zum Beispiel einen Trikotsponsoringvertrag mit Qualcomm im Wert von 60 Millionen Pfund pro Jahr für mindestens 3 Jahre.
Diese Verträge beinhalten in der Regel eine Kombination aus festen Zahlungen, leistungsbezogenen Boni und zusätzlichen Marketingverpflichtungen.
Werfen wir einen Blick auf fünf weitere Beispiele für große Sponsorendeals für echte Fußballvereine:
- Barcelona: Im Jahr 2022 unterzeichnete Barcelona einen vierjährigen Trikotsponsoring-Vertrag mit Spotify im Wert von insgesamt 280 Millionen Euro.
- Liverpool: 2019 schloss Liverpool einen neuen Achtjahresvertrag mit Nike über 30 Millionen Pfund ($41 Millionen Euro) pro Jahr ab.
- Paris Saint-Germain (PSG): 2017 unterzeichnete PSG einen Fünfjahres-Sponsoringvertrag mit AccorHotels im Wert von 50 Millionen Euro ($55 Millionen Euro) pro Jahr.
- Bayern München: Im Jahr 2018 verlängerte Bayern München seine Partnerschaft mit der Deutschen Telekom um weitere vier Jahre, angeblich im Wert von 900 Millionen Euro ($992 Millionen).
- Manchester City: Im Jahr 2020 kündigte Manchester City eine langfristige Partnerschaft mit Puma an, die schätzungsweise 65 Millionen Pfund ($90 Millionen Euro) pro Jahr wert sein wird.
Diese Beispiele verdeutlichen die erheblichen finanziellen Investitionen, die Sponsoren bereit sind zu tätigen, um ihre Marken mit Top-Fußballvereinen in Verbindung zu bringen.
Es ist wichtig zu wissen, dass Sponsoringverträge für jeden Verein und Sponsor einzigartig sind und die spezifischen Details und Kosten erheblich variieren können. Die angeführten Beispiele sind reale Illustrationen des Umfangs und der Größenordnung von Sponsoringverträgen in der Fußballbranche.
Diese Deals sind gewaltig. Aber warum sind sie so gewaltig? Wie ich bereits erwähnt habe: Die Menge und die Qualität der Aufmerksamkeit, die Sportvereine erhalten, ist unübertroffen. Die Fans sind bis auf die Knochen loyal. Sie schenken uns am Spieltag ihre ungeteilte Aufmerksamkeit.
Von den Sponsoren berücksichtigte Metriken
Sponsoren lieben Reichweite. Sie wollen, dass ihre Marke von möglichst vielen Menschen gesehen wird, die zu ihrer Person passen, und zwar auf positive Weise.
Ein Fußballmanager sagte mir kürzlich: "Einige Vereine haben eine Kultur der gewinnen. Deshalb bekommen sie die größten Sponsorenverträge und können weiterhin die teuersten Spieler kaufen. Es ist ein geschlossener Kreislauf für sie und für uns schwer zu konkurrieren."
Die Sponsoren berücksichtigen jedoch mehrere Bei der Entscheidung, mit welchen Vereinen wir zusammenarbeiten, und bei der Ermittlung des Wertes von Sponsoring-Verträgen werden wichtige Kennzahlen herangezogen. Sehen wir uns einige dieser Kennzahlen an:
Reichweite und Fangemeinde
Sponsoren analysieren die Größe und Demografie der Fangemeinde eines Vereins, indem sie Faktoren wie die Anzahl der Follower in den sozialen Medien, den Website-Verkehr und die Fernsehzuschauerzahlen berücksichtigen. Vereine mit einer großen und engagierten Fangemeinde bieten eine größere Markenpräsenz und potenzielle Kundenreichweite, was sie für Sponsoren attraktiver macht. Sie nutzen Tools wie Social Media Analytics, Web Analytics und Einschaltquoten, um quantitative Daten über die Reichweite und das Engagement der Fangemeinde des Vereins zu sammeln. Sponsoren verfolgen Schlüsselindikatoren wie Follower in den sozialen Medien, Website-Traffic, Fernsehzuschauerzahlen und die Berechnung des Medienwerts.
Leistung und Erfolg
Die Leistung und der Erfolg eines Vereins auf dem Spielfeld können sich erheblich auf Sponsoringverträge auswirken. Sponsoren wollen ihre Marken oft mit erfolgreichen und bekannten Vereinen in Verbindung bringen, die in ihren jeweiligen Ligen konstant gute Leistungen erbringen. Vereine, die in der Vergangenheit Meisterschaften gewonnen oder an hochkarätigen Turnieren teilgenommen haben, erhalten mit größerer Wahrscheinlichkeit lukrative Sponsoringverträge. Die Sponsoren analysieren historische Daten und Statistiken, einschließlich der vergangenen Leistungen, Rekorde und Erfolge des Vereins. Diese Informationen helfen den Sponsoren, die Wettbewerbsfähigkeit und Marktfähigkeit des Vereins zu beurteilen.
Globale Anziehungskraft
Sponsoren und internationale Marken suchen nach Vereinen mit einer internationalen Fangemeinde und einer starken Präsenz in mehreren Märkten. Vereine mit einer globalen Fangemeinde bieten Sponsoren die Möglichkeit, ein vielfältiges und weit verbreitetes Publikum zu erreichen und so die Sichtbarkeit ihrer Marke und ihre Marktreichweite zu erhöhen.
Sponsoren führen Marktforschung und Publikumsanalysen durch, um die Popularität und die Anhängerschaft des Vereins in verschiedenen Regionen zu verstehen. Sie werten Daten über das internationale Engagement der Fans, die Reichweite der sozialen Medien in verschiedenen Ländern und die Sichtbarkeit der Marke auf den globalen Märkten aus.
Markenausrichtung und Werte
Sponsoren überlegen, ob das Image, die Werte und der Ruf des Vereins mit ihrer eigenen Markenidentität übereinstimmen. Sie wollen eine positive Assoziation mit dem Verein und seinen Werten schaffen und so ihre eigene Markenwahrnehmung in den Augen der Verbraucher stärken.
Die Sponsoren untersuchen die Markenidentität, das Messaging und die öffentliche Wahrnehmung des Clubs, um festzustellen, ob sie mit ihrer eigenen Markenpositionierung und Zielgruppe übereinstimmen. Diese Analyse beinhaltet qualitative Forschung, einschließlich Umfragen, Interviews und Fokusgruppen.
Marketing-Möglichkeiten
Sponsoren bewerten die verschiedenen Werbeplattformen, die der Verein anbietet, wie z.B. Trikotsponsoring, Stadionbranding, digitales Marketing und Spielerverpflichtungen. Sie prüfen auch das Potenzial für Werbeveranstaltungen, Fan-Aktivitäten und Kooperationen, um die Sichtbarkeit der Marke und die Interaktion mit den Kunden zu verbessern.
Diese und andere Kennzahlen helfen Sponsoren, den Wert und die Machbarkeit eines Sponsoringvertrags mit einem bestimmten Verein zu bestimmen. Je günstiger diese Kennzahlen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, einen umfangreichen Sponsoringvertrag abzuschließen.
Es ist wichtig zu wissen, dass diese Kennzahlen nicht erschöpfend sind und die spezifischen Prioritäten und Überlegungen der Sponsoren variieren können. Jeder Sponsoringvertrag ist einzigartig und hängt von den spezifischen Zielen und Strategien sowohl des Vereins als auch des Sponsors ab.
Sponsoren bewerten die verfügbaren Werbeplattformen und Marketingkanäle des Vereins. Sie erwägen die Sichtbarkeit und Präsenz, die Trikotsponsoring, Stadionbranding, digitales Marketing und Spielerwerbung bieten. Sponsoren können Marktforschung betreiben, um die Effektivität der verschiedenen Marketingkanäle und -plattformen zu bewerten.
Insgesamt nutzen Sponsoren eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden, um diese Kennzahlen zu messen. Sie stützen sich auf Datenanalysen, Marktforschung, Markenanalysen und Einblicke in die Zielgruppe, um fundierte Entscheidungen über Sponsoringmöglichkeiten zu treffen. Die verwendeten Messverfahren und -instrumente können je nach den Ressourcen und Zielen des Sponsors variieren.
Es ist wichtig zu wissen, dass Sponsoren auch mit Agenturen und Forschungsunternehmen zusammenarbeiten können, die auf Sportmarketing und Sponsoring-Evaluierung spezialisiert sind, um Daten und Erkenntnisse für die genaue Messung dieser Kennzahlen zu sammeln.
Sponsoring-Verträge spielen eine wichtige Rolle bei der finanziellen Unterstützung von Sportvereinen, während die Sponsoren von der erhöhten Sichtbarkeit ihrer Marke und ihrer Bekanntheit profitieren. Wenn du die Dynamik dieser Partnerschaften und die zu berücksichtigenden Kriterien verstehst, können sich sowohl Sportmarken als auch Sponsoren erfolgreich in der Welt des Sportsponsorings bewegen.
Die Rolle des Digitalen im Sportsponsoring
Im Sportsponsoring hat es eine allgemeine Verlagerung vom analogen zum digitalen Bereich gegeben, die durch den allgemeinen Wandel der Verbrauchergewohnheiten und den Wunsch der Marken, ein größeres Publikum anzusprechen, angetrieben wurde. Mit dem Aufkommen digitaler Plattformen und Streaming-Dienste haben die Verbraucher jetzt mehr Kontrolle über ihr Seherlebnis und können jederzeit und überall auf Sportinhalte zugreifen. Dieser Wandel hat neue Möglichkeiten für Marken geschaffen, ihre Zielgruppen durch gezielte digitale Werbung und Sponsoring zu erreichen. Marken erkennen die Macht digitaler Plattformen, um ein globales Publikum zu erreichen, und investieren in digitales Sportsponsoring, um den Vorlieben der Verbraucher gerecht zu werden und ihre Markenpräsenz im digitalen Zeitalter zu maximieren.
Bei Liquiditeam bauen wir Unyfy auf, um den Bedarf an digitalen Lösungen zu decken, die sich in bestehende Sponsoring- und Fanbindungsziele einfügen. So können Sportvereine ihr digitales Inventar erweitern, mehr Kontrolle über Fan-Daten und -Einblicke erlangen und Direct-to-Consumer-Geschäftsströme aufbauen.
In den folgenden Abschnitten werde ich erörtern, wie die Digitalisierung in das Sportsponsoring passt und wie Unyfy in die einzelnen Kategorien passt.
Fan-Apps und dedizierte Plattformen
Es gibt eine Bedeutungsverschiebung von analogen zu digitalen Rechten
Ein Aspekt, wie die digitale Technologie das Sportsponsoring beeinflusst, ist der Einsatz von Fan-Apps und -Plattformen. Sportvereine entwickeln ihre eigenen Apps oder gehen Partnerschaften mit bestehenden Plattformen wie Unyfy ein, um den Fans ein interaktives Erlebnis zu bieten. Diese Apps dienen als zentraler Knotenpunkt, über den Fans auf exklusive Inhalte zugreifen, sich mit ihren Lieblingsteams und -spielern austauschen und an verschiedenen Aktivitäten teilnehmen können. Sponsoren können diese Fan-Apps nutzen, indem sie sich digitales Inventar sichern, z. B. Werbebanner, gesponserte Inhalte oder interaktive Funktionen, die es den Fans ermöglichen, direkt mit ihrer Marke in Kontakt zu treten. Auf Unyfy können Vereine zum Beispiel Votings, AMAs und nutzergenerierte Kampagnen starten, bei denen Fans exklusive Fanartikel oder Zugang zu besonderen Veranstaltungen gewinnen können, indem sie mit den Inhalten des Sponsors interagieren.
Gamification
Ein weiterer neuer Trend im Sportsponsoring ist die Integration von Gamification-Erlebnissen. Sportvereine und Sponsoren nutzen Gamification-Techniken, um interaktive und unterhaltsame Erlebnisse für Fans zu schaffen. Dazu können virtuelle Spiele, Herausforderungen oder Wettbewerbe gehören, an denen die Fans über digitale Plattformen teilnehmen können. Durch die Integration von Gamification-Erlebnissen in das Sponsoring können Marken die Aufmerksamkeit und Begeisterung der Fans gewinnen und gleichzeitig die Sichtbarkeit und das Engagement der Marke erhöhen. Ein Sponsor kann zum Beispiel ein mobiles Spiel entwickeln, bei dem Fans gegeneinander antreten können, um Preise zu gewinnen und Punkte zu sammeln, die für exklusive Rabatte auf seine Produkte eingelöst werden können.
In Unyfy können Nutzer/innen für ihr Verhalten innerhalb der App belohnt werden. Das bedeutet, dass du automatische tägliche Belohnungen für das Einloggen, Kommentieren, Boosten, die Teilnahme an Abstimmungen usw. einrichten kannst. Diese Belohnungen können Token, NFTs und mehr sein. Dies dient dazu, die Aktivität und die Bindung deiner Nutzer/innen zu erhöhen, was zunehmend als wichtige Kennzahl für Sponsoring-Deals angesehen wird.
Direkt an den Verbraucher
Außerdem hat das Direct-to-Consumer (DTC)-Modell in der Sportsponsoring-Landschaft an Zugkraft gewonnen. Digitale Plattformen und E-Commerce-Kanäle haben es für Sportvereine und Sponsoren einfacher gemacht, direkt mit Fans und Verbrauchern in Kontakt zu treten. Sponsoren können DTC-Strategien nutzen, um den Fans personalisierte Werbeaktionen, exklusive Waren oder abonnementbasierte Dienste anzubieten. Durch dieses direkte Engagement können Sponsoren engere Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen und wertvolle Einblicke in die Vorlieben und Verhaltensweisen der Verbraucher gewinnen.
Bei Unyfy ist die gesamte Plattform Direct-to-Consumer. Dir gehören die Fans und die Daten. Du leihst dir ihre Aufmerksamkeit nicht von sozialen Plattformen. Deshalb kannst du deinen Sponsoren lukrative Aktionen anbieten, die sie direkt und auf sehr kreative Weise erreichen.
Blockchain
Der Aufstieg der Blockchain-Technologie und der nicht-fungiblen Token (NFTs) hat auch für das Sportsponsoring neue Möglichkeiten geschaffen. Blockchain ermöglicht sichere und transparente Transaktionen und damit die Schaffung und den Handel mit digitalen Vermögenswerten wie NFTs. Sportvereine und Sponsoren können NFTs nutzen, um einzigartige und exklusive digitale Sammlerstücke anzubieten, die mit Live-Events verbunden sind.
Diese Sammlerstücke können von digitalen Kunstwerken oder virtuellen Erinnerungsstücken bis hin zu Zugangsgutscheinen für besondere Veranstaltungen oder Erlebnisse reichen. Indem sie ihre Marke mit diesen digitalen Sammlerstücken in Verbindung bringen, können Sponsoren den wachsenden Markt der NFT-Fans erschließen und ihren Markenwert steigern. Ein Sponsor kann zum Beispiel mit einem Sportverein zusammenarbeiten, um NFTs in limitierter Auflage zu erstellen, die denkwürdige Momente aus der Geschichte der Mannschaft zeigen und die Fans sammeln und tauschen können.
Schlussgedanken
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Welt des Sportsponsorings eine dynamische und vielschichtige Landschaft ist. Sponsoren berücksichtigen sorgfältig verschiedene Kriterien wie Reichweite, Leistung, globale Attraktivität, Markenausrichtung und Marketingmöglichkeiten, um den Wert und die Machbarkeit einer Partnerschaft mit einem Sportverein zu bestimmen. Durch die Analyse von Daten, die Durchführung von Marktforschung und die Nutzung von Publikumsinformationen können Sponsoren fundierte Entscheidungen über Sponsoringmöglichkeiten treffen, die mit ihren Markenzielen übereinstimmen.
Denke daran, dass Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut ist, und Sport hat die einzigartige Fähigkeit, Fans zu fesseln und zu begeistern wie kein anderer. Ob es der Nervenkitzel des Wettkampfs, die tief verwurzelte Loyalität oder die Hoffnung auf den Sieg ist, Sport hat einen unbestreitbaren Einfluss auf unser Leben. Für Sponsoren und Marken ist es wichtig, die Kraft des Sportsponsorings zu nutzen, um bedeutungsvolle Verbindungen zu den Fans aufzubauen und unsere Markenpräsenz zu erhöhen.
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