Die besten Sport-Treueprogramme enträtseln

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Ein erfahrener Marketingleiter eines großen Fußballvereins sagte einmal zu mir: "Unsere Aktivitäten drehen sich um den Spieltag. Unser Ziel ist es, unsere Fans anzulocken, ihre Aufmerksamkeit zu behalten und sie auf den Anpfiff zu lenken. Wir arbeiten im Wesentlichen in 1-Wochen-Sprints und spülen und wiederholen."

Das blieb bei mir hängen. Mir wurde klar, dass Sportmarken den Vorteil (und den Fluch) haben, dass sie garantiert jede Woche wiederkommen. Es ist wie ein angeborenes Treueprogramm, bei dem die Fans jede Woche wiederkommen und das Produkt kaufen.

Aber die Dinge beginnen sich zu ändern. Vor allem bei den jüngeren Fans, die immer seltener Live-Sport sehen.

"Eine aktuelle Umfrage von Morning Consult unter 1.000 US-Gen Zers, die zwischen 13 und 25 Jahre alt sind, ergab, dass 33% von ihnen keine Live-Sportveranstaltungen sehen. Nur 24% der US-Erwachsenen und 22% der Millennials sagten das Gleiche." via TheScore.

Sie sehen sich die Highlights in den sozialen Medien an, schauen sich die Streams an oder sind einfach nicht interessiert.

Wie können die Rechteinhaber diesem Trend entgegenwirken? Wenn der Fokus derzeit auf dem Spieltag liegt, die jüngeren Fans aber nicht kommen, wie können Sportmarken dann einen Wettbewerbsvorteil bei der Aufmerksamkeit ihrer Fans behalten?

Treueprogramme funktionieren ziemlich gut bei Spielen, Reisen und in der Gastronomie. Warum nicht auch beim Sport?

Wenn sie richtig gemacht werden, können sie eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung schaffen, indem sie die Fans für ihre unerschütterliche Unterstützung mit Erlebnissen belohnen, die ihre Verbindung zum Spiel vertiefen und gleichzeitig sicherstellen, dass die Marke in der Aufmerksamkeitsökonomie wettbewerbsfähig bleibt.

Die Bedeutung von Sport-Treueprogrammen

Im Herzen jedes Jubels, jedes getragenen Trikots und jeder gekauften Eintrittskarte liegt das Potenzial für eine tiefere Beziehung zwischen Fans und Sportvereinen. Sport-Loyalitätsprogramme nutzen dieses Potenzial, indem sie strukturierte Möglichkeiten für Fans schaffen, ihre Unterstützung auszudrücken und im Gegenzug für ihre Loyalität anerkannt zu werden. 

Diese Programme nutzen die emotionale Bindung der Fans an ihre Teams und machen sie zu einem mächtigen Werkzeug, um das Fanerlebnis zu verbessern und wirtschaftliche Vorteile für Teams und Sponsoren zu erzielen.

Warum Treueprogramme wichtig sind

Sport-Treueprogramme bieten Sportmarken eine Menge Vorteile. Einige dieser Vorteile sind greifbar, z.B. durch höhere Ausgaben, andere sind eher immateriell, wie z.B. mehr treue Fans.

Die folgenden Statistiken sind recht aufschlussreich und zeigen einige der finanziellen Vorteile:

  1. 12-18% erhöhte durchschnittliche Ausgaben (ARPU) von Mitgliedern des Treueprogramms gegenüber Nicht-Mitgliedern (Accenture)
  2. 43% der Verbraucher kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit wöchentlich ein, nachdem sie an einem Treueprogramm teilgenommen haben (McKinsey)
  3. $1 Billionen Wertpotenzial allein in den US-Branchen durch verbesserte Personalisierung mit First-Party-Daten (McKinsey)

Zusammengefasst sind das die Vorteile von Sport-Treueprogrammen:

  • Die Fans werden als Botschafter fungieren und weitere Fans werben.
  • Höhere Einnahmen durch den Verkauf von Merchandise-Artikeln oder digitalen Produkten, was zu einem höheren durchschnittlichen Lebenszeitwert der Fans führt.
  • Höhere Kundenbindungsraten, da die Fans eher geneigt sind, dabei zu bleiben
  • Neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung für deine Partner
  • Tieferer Einblick in die Vorlieben, das Verhalten und die Interessen der Fans dank personalisierter Daten

Mit den letztgenannten Daten können Marken personalisierte Marketingmaßnahmen und Fan-Erlebnisse starten. In einer Zeit, in der der digitale Wandel das Marketing verändert, sind die datengestützten Erkenntnisse aus Treueprogrammen von unschätzbarem Wert für Teams, die der Zeit voraus sein wollen.

Enthüllung des Spielbuchs

Wenn wir uns näher mit den Feinheiten von Sport-Treueprogrammen befassen, wird deutlich, dass die wahren Champions diejenigen sind, die die Wünsche ihrer Fans verstehen und wissen, wie sie diese erfüllen können. Diese Programme sind mehr als nur eine Reihe von Transaktionen; sie sind eine Brücke zwischen Teams und Fans, die auf der Grundlage von gegenseitigem Respekt und Wertschätzung aufgebaut ist.

In den folgenden Abschnitten werden wir die Strategien hinter den erfolgreichsten Sport-Loyalitätsprogrammen, die Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, und die Zukunft des Fan-Engagements untersuchen. Bleib dran, wenn wir weiter die Fäden der Loyalität entwirren, die die Welt des Sports verbinden und die Fans von bloßen Unterstützern in das Herz des Spiels verwandeln.

Die wichtigsten Elemente eines guten Treueprogramms

Es gibt unzählige Möglichkeiten, kreative und effektive Kundenbindungsprogramme umzusetzen. Für Sportmarken ist es am wichtigsten sicherzustellen, dass deine Treueprogramme ein paar besondere Elemente für den Erfolg enthalten.

Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass die Mittel oder Mechanismen ebenso wichtig sind. Die Treue kann zum Beispiel durch die Einführung von Treuepunkten, Abzeichen, Erfolgen, einer Bestenliste usw. verfolgt werden. Wenn die Nutzer/innen diese Punkte sammeln, werden sie auf irgendeine Weise belohnt. 

Einer unserer Kunden, Axel Springer, hat zum Beispiel eine digitale Sammlerplattform für die deutsche Fußballnationalmannschaft der Männer gestartet und wollte ein Treueprogramm einführen, das die Kundenbindung und die tägliche Nutzung erhöhen sollte. 

Mit unserer Funktion "Login-Streifen" haben sie eine 100-tägige Login-Streifen-Herausforderung für die Nutzer/innen erstellt. Als Belohnung konnten sie mehr Punkte gewinnen, um mehr Sammelobjekte zu bekommen.

Abgesehen von den Mechanismen gibt es noch andere Elemente, die den Erfolg eines Treueprogramms ausmachen können.

Wir fassen hier ein paar davon zusammen und planen, später einen eigenen Beitrag zu schreiben.

  1. Das Publikum verstehen: Du musst wissen, wer deine Fans sind, einschließlich ihrer demografischen Daten, Vorlieben und Verhaltensweisen. 
  2. Nutzenversprechen: Biete klare, wertvolle Vorteile, die bei deiner Zielgruppe gut ankommen. 
  3. Engagement und Interaktion: Gestalte das Programm so, dass es eine kontinuierliche Interaktion fördert. 
  4. Personalisierung: Nutze Daten, um personalisierte Erlebnisse oder Belohnungen anzubieten. 
  5. Einfachheit der Nutzung: Achte darauf, dass das Treueprogramm einfach zu verstehen und zu nutzen ist. 

Dies sind die 5 wichtigsten Komponenten eines guten Sport-Treueprogramms, aber um wirklich erfolgreich zu sein, muss man sich noch auf mehr konzentrieren. Wir planen, zu einem späteren Zeitpunkt einen ausführlichen Bericht darüber zu schreiben. Abonniere ihn auf jeden Fall, damit du ihn nicht verpasst.

Herausforderungen meistern

Auch wenn die potenziellen Vorteile enorm sind, haben Sport-Treueprogramme auch mit einigen Herausforderungen zu kämpfen:

Wert für alle Stakeholder sichern

Es ist ein schwieriger Balanceakt, die Erwartungen der Fans mit den finanziellen und betrieblichen Realitäten eines Sportvereins in Einklang zu bringen. Die Programme müssen Belohnungen bieten, die die Fans begeistern, ohne den Gewinn des Teams zu gefährden.

Datenschutz und Sicherheit

Mit dem zunehmenden Fokus auf Personalisierung geht die Verantwortung einher, mit Fandaten sorgsam umzugehen. Die Programme müssen sich mit den komplexen Datenschutzbestimmungen auseinandersetzen und die Sicherheit ihrer digitalen Plattformen gewährleisten, um das Vertrauen ihrer Fangemeinde zu erhalten.

Langfristige Bindung der Fans

Fanbindung ist keine einmalige Leistung, sondern eine kontinuierliche Anstrengung. Treueprogramme müssen ihre Angebote ständig erneuern und auffrischen, um die Fans Saison für Saison zu binden, auch in der Nebensaison oder bei Leistungsschwankungen der Mannschaft.

3 Treueprogramme zur Inspiration

Um die Auswirkungen und die Vielfalt von Sport-Loyalitätsprogrammen zu erläutern, wollen wir uns einige Fallstudien ansehen, die Best Practices bei der Fanbindung verkörpern.

1. Das "Fan Cash"-Programm der NFL

Das Fan Cash Programm der NFL ist ein Paradebeispiel für die Bindung eines Treueprogramm mit Waren und Einkäufen. Fans erstellen ein Konto auf NFLshop.com und erhalten für ihre Einkäufe auf NFLshop.com und den Partnerseiten FanCash-Prämien, die sie für weitere Einkäufe auf den Partnerseiten verwenden können.

2. Die Sacramento Kings (NBA)

Die Sacramento Kings bieten ihren Fans in ihrer App ein Treueprogramm namens Royalty Pass. Sie ermöglichen es den Fans, Aufgaben und Herausforderungen zu erfüllen, Punkte zu sammeln und exklusive Angebote freizuschalten. 

Einer der Schlüsselfaktoren, der mir ins Auge fiel, war, dass du deinen persönlichen QR-Code im Merchandise Store und am Local Eats Stand scannen kannst, um Punkte zu sammeln, während du im Stadion bist. Das ist eine tolle Mischung aus physischen und digitalen Belohnungsmechanismen.

3. Adidas Creator's Club

Die Adidas Creator's Club mag wie ein Standard-Punkteprogramm aussehen, aber es hat es in sich. Hier ist ein Auszug aus dem Programm: "Je aktiver du im Club bist, desto mehr Punkte sammelst du. Durch das Sammeln von Punkten erreichst du neue Stufen und sicherst dir exklusive Vorteile." Klingt auf den ersten Blick ziemlich normal, aber es wird interessant.

Adidas nutzt sein Kundenbindungsprogramm sehr gut, um Informationen über die Nutzerinnen und Nutzer zu erhalten, die sich langfristig für die Marke auszahlen können.

Von Anfang an bekommst du Punkte für:

  • Ein Konto erstellen
  • Fotos von früheren Einkäufen hochladen
  • Ausfüllen deines Profils
  • Produkte einkaufen
  • Eine Rezension schreiben
  • Sage ihnen deinen Geburtstag
  • Nimm an Läuferveranstaltungen teil
  • Verfolge deine Läufe in ihrer App (Nutzerakquise)
  • Ein Workout abschließen (auch auf der App)

Wenn du Punkte sammelst, steigst du auf und erhältst Zugang zu neuen Vorteilen.

Unyfy: Eine Loyalitätsmaschine für Sportmarken

Du kannst zwar eine individuelle Kundenbindungslösung einsetzen, aber eine spezielle Plattform ist der ideale Weg, um Zeit, Geld, Ressourcen und Kopfschmerzen zu sparen. Unyfy ist ein bahnbrechender Verbündeter für Sportmarken, die ihre Strategien zur Fanbindung verbessern wollen. 

Als umfassende Plattform, die für moderne Sportorganisationen entwickelt wurde, bietet Unyfy eine Reihe von Tools, die die Erstellung, Verwaltung und Optimierung von Treueprogrammen vereinfachen. Mit der intuitiven Benutzeroberfläche können Sportmarken Treueprogramme, Belohnungen und Erlebnisse ganz einfach anpassen und so sicherstellen, dass jedes Treueprogramm bei der jeweiligen Fangemeinde gut ankommt. 

Das Loyalitätskonzept von Unyfy lässt sich in der folgenden Grafik zusammenfassen.

  • Loyalty Events: digital oder analog.
  • Treuemechanismen: Punkte, Errungenschaften, Abzeichen, die über Login-Strecken, Ranglisten, Herausforderungen, Kopfgelder usw. verdient werden.
  • Belohnungen: Tickets, Waren, Rabatte, Erlebnisse, Partner-Vorteile.
  • Partnerprogramm: Aktiviere Partnerschaften über Treueprogramme.
  • Loyalitätsinventar: Markenveranstaltungen, Belohnungen, Abzeichen, Punkte usw.
  • KPIs: Erfolgskennzahlen wie CLV, durchschnittliche Ausgaben und mehr.
  • Segmentierungsoptionen: Personalisierung und Tests auf der Grundlage demografischer Segmente.
  • Monetarisierung und Geschäftsmodelle: Erhöhung des Lebenszeitwerts, Partneraktivierungen und Marketingeinnahmen aus dem Inventar.

Unser Gründer Thomas veranstaltet jeden Monat eine Meisterklasse für Loyalität und Gamification, in der er diese Themen im Detail erläutert und Sportmarken praktische Tipps für die Einführung ihrer eigenen Programme gibt.

Melde dich für den nächsten Slot an, bevor es zu spät ist.

Durch die Nutzung von Unyfy können Sportmarken nicht nur ihre Treueprogramme verbessern, sondern auch stärkere, bedeutungsvollere Verbindungen zu ihren Fans aufbauen und jedes Spiel zu einem Fest der gemeinsamen Leidenschaft und des Engagements machen.

Die Zukunft des Fan-Engagements

Mit Blick auf die Zukunft ist klar, dass sich die Treueprogramme im Sport weiter entwickeln werden. Aufstrebende Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) bieten neue Möglichkeiten für eindringliche Fan-Erlebnisse, während Fortschritte in der KI und im maschinellen Lernen noch stärker personalisierte Engagementstrategien versprechen.

Darüber hinaus geht das Konzept der Fantreue über das traditionelle Modell der Belohnungen für Einkäufe und Besuche hinaus. In Zukunft wird es wahrscheinlich immer mehr soziale Treueprogramme geben, bei denen Fans für die Erstellung von Inhalten, das Engagement in der Gemeinschaft und das Eintreten für ihr Team belohnt werden.

Die besten Sport-Treueprogramme sind diejenigen, die die sich verändernde Dynamik der Fanbindung verstehen und sich daran anpassen. Sie erkennen, dass das Herzstück eines jeden Programms die Liebe der Fans zu ihrem Team ist - eine starke Kraft, die, wenn sie gepflegt wird, den Gelegenheitsfan in einen lebenslangen Fan verwandeln kann. Wenn wir uns weiterhin mit innovativen Loyalitätsstrategien für die Fangemeinde einsetzen, wird die Bindung zwischen Teams und ihren Fans nur noch stärker werden und beweisen, dass Loyalität in der Welt des Sports tatsächlich der ultimative Gewinn ist.

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